CRM-Customer Relationship Management

מתוך WikiBook

בעייתיות המצב הקיים בתהליך העברת המידע והנתונים, הנקלטים ב data base) DB) של מרכזי ההפצה המועברים להנהלה, הינו איטי ומסורבל בשל האופן בו הוא מתבצע. בשל כך, האנליזה של פרטי הלקוחות ממושכת גם היא ואינה יעילה. כאשר אנשי המכירות מוסיפים ומעדכנים באופן ידני את ההעדפות של הלקוחות, היכולת לעקוב אחר הרכישות של הלקוח ולהגיב עליהן הינה איטית. כתוצאה מכך, אנשי המכירות המתקשרים עם לקוחות, לא מודעים לדרישות השירות והעדפות המוצרים של הלקוחות שעושים שימוש בשירותי התקשורת הקיימים. (נוימן, צבירן 2002)

CRM - Customer Relationship Management

ה CRM כפתרון לבעיה (שניידר, בואן 1996) כפי שראינו, הלקוחות כיום מתוחכמים ובעלי דרישות גבוהות יותר מהארגונים המשרתים אותם. בנוסף, עקב הגלובליזציה וחדירתו של האינטרנט כמעט לכל בית, הלקוחות כיום נגישים לכמויות מידע נרחבות, יכולים לבצע השוואות בין הארגונים השונים ויודעים לדרוש את השירות המגיע להם. על כן נוצר הצורך בפיתוח גישת ניהול קשרי לקוחות, CRM, בארגונים הקיימים. ה-CRM הינה תופעה ארגונית וחלק מהאסטרטגיה הניהולית של הארגון, המביאה לאופטימיזציה של שביעות רצון הלקוח וכתוצאה מכך גם של הכנסות ורווחיות הארגון. בליבה של תפיסה זו שני צירים מרכזיים: א. מערכת היחסים עם הלקוח- דיאלוג מקצועי שירותי ואיכותי אך יחד עם זאת גם מהיר ובמינימום נקודות מגע, פרסונליזציה וזיהויי צרכים ייחודיים לכל לקוח. ב. ניהול הידע והמידע על הלקוח- ניהול הידע הארגוני מתבסס על איחוד של בסיסי המידע השונים המנוהלים במחלקות נפרדות ויצירת בסיס נתונים אחיד לצורך קבלת מידע מקיף ועדכני על הלקוח. בנוסף, התהליך מלווה בתיעוד כל מידע על הלקוח בכל נקודת המגע שלו עם הארגון ועל ידי כך יצירת סל מוצרים ושירותים מיוחדים לצרכים ספציפיים. כתוצאה משני ההיבטים השונים, ה-CRM כתוכנה מתחלק לשניים גם כן: א. CRM תפעולי- מערכת מידע אוטומטית התומכת בכל השלבים במחזור החיים של הלקוח בארגון.מיועדת לביצוע פעולות שימור לקוחות. המערכת תומכת בתיעוד המידע מערוצי האינטראקציה השונים ובריכוזו. ב. CRM אנליטי- מערכת הכוללת כלים לניתוח מידע אינטגרטיבי ברמת הלקוח הבודד ורמה של קבוצת לקוחות (תוך שימוש במודלים של data mining). המערכת האנליטית מבצעת ניתוח על בסיס המידע המועבר אליה מהמערכת התיפעולית והמידע המנותח ממנה חוזר אל המערכת התיפעולית לשם יצירת אינטרקציה עם הלקוח.

יתרונות עיסקים של המערכת בשלושה תחומים עיקריים: 1. מכירות- מאפשר זיהוי הזדמנויות רכישה, מגמות ובעיות באמצעות "היסטורית" מכירות ומעקב אחר תהליך המכירה עד סגירתו. 2. שירות- מעקב אחר "הסטורית" תלונות , פניות ומתן שירות ללקוח מאפשר מתן שירות מהיר, כלים להתמודדות עם הלקוח ולכן ישפר את רמת השירות ויביא לשביעות רצון הלקוח. 3. שיווק- נתוח קמפינים בזמן אמת- מעקב אחר רמת התעניינות במוצר וניתוח תמהיל השיווק יאפשר ניהול קמפיניים שיווקים וניטור עלויות השיווק.

הסבר קצר על מערכת ה - CRM: CRM הינו תהליך יצירת קשר אישי עם כל לקוח ולקוח. פעולה זו מתבצעת על ידי מערכת ממוחשבת הנותנת תשובות אסטרטגיות לניהול קשרי לקוחות בצורה שבה הארגון משתמש במידע ובידע שנצבר אודות הלקוח על מנת להגדיל את ההכנסות והרווחים של הארגון.

מאפייני המערכת: 1. המערכת כוללת כלי פיתוח חכם המאפשר איתור קהלי יעד, כריית מידע לביצוע קמפיינים ומבצעי שיווק והפקת המבצע באמצעות דיוור פקס ודואר אלקטרוני. 2. יכולת לספק דוחות ומגנוני בקרה חכמים המאפשרים לדרג הבכיר לבקר כל תהליך במחלקות השונות. 3. קיימת בקרה על כל שלבי המכירה ותחזיות תקופתיות, משוב מקמפיינים שיווקיים, איתור לקוחות לפני נטישה, איתור תקלות, פניות נפוצות ועוד חתכים רבים ומגוונים.

[[הגדרה כללית של מערכת ה-CRM (נלקח מאתר www.ubank.co.il ):]] למעשה,CRM הוא אחד הטרנדים החמים ביותר בתעשיית התוכנה בשנים האחרונות. בשנת 2000 הגיעו המכירות של חבילות CRM ללא פחות מ-23.3 מיליארד דולר, ובשנת 2003 צפוי גידול של % 32 ברווחים על שירות ורשיונות לחבילות Maoz 2001, pp.3) CRM). חלק ניכר מהגידול הנ"ל צפוי בעקבות ההכרה של חברות רב לאומיות בחשיבות של מערכות CRM לניהול קשרי הלקוחות של החברה. CRM היא מערכת ממוחשבת לניהול קשרי לקוחות, שתפקידה לרכז את כל המידע הקיים לגבי לקוח, ולאפשר לנציגי החברה הבאים בקשר עם הלקוחות לתפקד טוב יותר, על סמך מידע זמין ועדכני בכל עת. קיימת הסכמה רחבה שקשה יותר אבל גם חיוני יותר ליישם מערכות CRM בחברות רב לאומיות ובחברות גדולות ( (Picarille 2003, Dalke 2001, Wilcox & Gurau, 2003 . חלק גדול מפרוייקטי ה-CRM לא מתבצע בצורה האידיאלית, וכסף רב מתבזבז ללא שהושגו המטרות. בחלק גדול מהמקרים המטרות לא ברורות גם למנהלים שאמורים להקים את מערך ה - Moscardini 2001 pp. 1) CRM). בהרבה מאד מקרים מצפים בעלי המניות של החברה לתוצאות מיידיות, ואורך הרוח שלהם לגבי הצלחתה של מערכת ה-CRM הוא קצר , icarille (2003. בתנאים אלו, חשוב מאד לבחון את הדרך שבה מיושמת מערכת ה-CRM, לבדוק על איזה טכנולוגיות היא מבוססת, ואיך היא מוטמעת בתוך החברה מעבר להתקנת המערכת. כאשר החברה פועלת במספר שווקים במדינות שונות (ורוב החברות הגדולות הן גם רב לאומיות) מתעוררות בעיות נוספות, כגון בעיית השפה, בעיות של חוק ונהלים, הבדלים תרבותיים ועוד. עם זאת, מערכת ה-CRMעדיין צריכה להיות אחידה, ולטפל בכל לקוחות החברה באופן יעיל והולם. בעיה נוספת היא שיתוף הפעולה בין מערכת ה- CRM, המיועדת לטפל בשיווק ובקשרי הלקוחות, למערכות אחרות בחברה. מערכת CRM צריכה לעבוד באופן הדוק עם המערכות לקשרי ספקים, עם המערכות הפיננסיות, עם המערכות התפעוליות והניהוליות של החברה. בלי שיתוף פעולה זה, לא ניתן יהיה לספק ללקוחות את צרכיהם, ולא ניתן יהיה להפעיל ולבקר את המערכת. חלק גדול מהתקנות מערכת CRM נכשל בגלל חוסר שיתוף פעולה עם מערכות אחרות. שאלת המחקר היא אם כן, כיצד מיושמת מערכת ה-CRM בחברות גדולות ורב לאומיות. הדגש יהיה על התממשקות המערכת למערכות השונות בחברה, וביניהן מערכות ניהול הספקים והמערכת הפיננסית. דגש נוסף יהיה על האופן שבו מוטמעת המערכת בקרב המשתמשים, וכיצד דואגים למיצוי מקסימלי של הפוטנציאל הגלום במערכת. השערת המחקר: ניהול קשרי הלקוחות צריך להתבסס על סטנדרטים אחידים מחד, ועל לוקליזציה מוחלטת מאידך. יש לזכור שהלקוחות לא ממש מתעניינים בארגון הרב לאומי שמוכר להם מוצר מסוים. הם נתקלים בנציג מקומי, המדבר את שפתם וחי את תרבותם, ומבחינתם הוא החברה. המערכת גם אמורה לעבוד בסינכרוניזציה עם חלקים בחברה. ההשערה היא כי בחלק גדול מהמקרים יש דגש רב מדי על הטכנולוגיה, בעוד הדגש על CRM כתפיסה כוללת, וכחלק ממערכת הERP - הוא קטן, ולכן המערכת לא מגיעה למיצויה המוחלט. (עידן, 2003).

מערכות crm היו בעבר נחלתם של אירגונים קטנים בלבד כיוון שניהול קשרי לקוחות היה ישים יותר באירגונים אלה, עם הזמן החלו האירגונים הגדולים לבחון את הפתרון כאפשרי. את מערכת crm ניתן לרכוש כמערכת מובנית אך רוב האירגונים בוחרים במערכת המותאמת לצרכיהם האישיים.

פרקי ספר הלימוד