CRM

מתוך WikiBook

בעייתיות המצב הקיים תהליך העברת המידע והנתונים, הנקלטים ב-DB של מרכזי ההפצה המועברים להנהלה, הינו איטי ומסורבל בשל האופן בו הוא מתבצע. עקב כך, האנליזה של פרטי הלקוחות ממושכת גם היא ואינה יעילה. כאשר אנשי המכירות מוסיפים ומעדכנים באופן ידני את ההעדפות של הלקוחות, היכולת לעקוב אחר הרכישות של הלקוח ולהגיב עליהן הינה איטית ולא בזמן אמת. בנוסף, כל פעולה המתבצעת ע"י גורם אחר (אינטרנט) אינה מתבצעת באופן מיידי.כתוצאה מכך, אנשי המכירות המתקשרים עם הלקוחות לא מודעים לדרישות השירות והעדפות המוצרים של הלקוחות אשר עושים שימוש בשירותי התקשורת הקיימים.לעיתים המידע שהלקוחות מקבלים הינו לקוי או חסר מה שגורם לפערי תקשורת בין הארגון ללקוחותיו. (נוימן, צבירן 2002.)

CRM - Customer Relationship Management.

ה CRM כפתרון לבעיה (שניידר, בואן 1996) כפי שראינו, הלקוחות כיום מתוחכמים ובעלי דרישות גבוהות יותר מהארגונים המשרתים אותם. על כן יש צורך בפיתוח גישת ניהול קשרי לקוחות, CRM, בארגונים הקיימים. ה-CRM הינה תופעה ארגונית ומהווה חלק מהאסטרטגיה הניהולית של הארגון, שמביאה לאופטימיזציה של שביעות רצון הלקוח וכתוצאה מכך גם של הכנסות ורווחיות הארגון.(כאמור אחת ההוצאות העקריות של ארגון כיום הינה שימור הלקוחות.) מדובר בתפיסה מערכתית של הקשר בין הארגון ללקוחותיו ושל הדרך בה יש לנהל קשר זה כדי לשמר את הלקוחות ולהעמיק את הפעילות איתם ובאמצעותם, לשיפור תוצאותיו העסקיות של הארגון.

בליבה של תפיסת ה- CRM שני צירים מרכזיים:

• מערכת היחסים עם הלקוח - דיאלוג מקצועי, שירותי ואיכותי אך יחד עם זאת גם מהיר ובמינימום נקודות מגע, וזיהויי צרכים ייחודיים לכל לקוח. מדובר בהסתכלות ארוכת טווח: "מערכת יחסים" לעומת עסקה חד-פעמית, כאשר הדגש הוא על שימור לקוחות קיימים (ניהול הלקוח כנכס: Customers are not created equal).
• ניהול הידע והמידע על הלקוח - ניהול הידע הארגוני מתבסס על איחוד של בסיסי המידע השונים המנוהלים במחלקות נפרדות ויצירת בסיס נתונים אחיד לצורך קבלת מידע מקיף ועדכני על הלקוח. התהליך מלווה בתיעוד כל המידע על הלקוח בכל נקודת המגע שלו עם הארגון (שירות לקוחות, אינטרנט וכד,) ועל ידי כך יצירת סל מוצרים ושירותים מיוחדים לצרכים ספציפיים.

כל עוד מדובר במספר מצומצם של לקוחות (עשרות בודדות, למשל), מימוש התפיסה פשוט. בסדר גודל של כמה מאות לקוחות ומעלה, מימוש התפיסה נהיה הרבה יותר מורכב וכאן מצויה תרומתה העיקרית של "מערכת CRM", התוכנה. מערכות ה- CRM המוכרות גם כתוכנות ניהול קשרי לקוחות, באות לתמוך בארגונים במימוש תפיסת ה- CRM ולאפשר ביצועם של מהלכים הנגזרים ממנה, שללא התוכנה, לא ניתן היה לבצעם. כל זאת במטרה להביא לאופטימיזציה של שביעות רצון הלקוח וכתוצאה מכך גם של ההכנסות ורווחיות הארגון.

שלושת הרכיבים העיקריים של תוכנת ה- CRM:

• CRM תפעולי - החדרת מערכת ממוחשבת לתמיכה בפעילות הארגון.

דרישה לגישה אחידה בניהול קשרי הלקוחות אשר תכלול אינטגרציה ושיתוף מידע בתהליכים ממוכנים לאורך כל נקודות המגע עם הלקוח. המערכת תסייע לעובדי הארגון בתהליך עבודתם, תאסוף נתונים ותבנה פרופיל לקוח תוך תיעוד המגעים עם הלקוח וריכוזם ותתמוך בתהליכי השירות, השיווק והמכירות של הארגון. כמו כן, המערכת תנהל קשרי גומלין עם המערכות האנליטיות, שניזונות מנתוני פעילות הלקוח השוטפים, הנאגרים בבסיס הנתונים של מערכת ה-CRM התפעולית. לדוגמא: לקוח שביצע קניית ציוד בבית העסק שלנו וכל נתוני הרכישה נשמרים במערכת. מרכיב זה הוא המרכזי מבין השלושה.

• CRM שיתופי - הרחבת ערוצי ההתקשרות של הלקוח מול הארגון.

הכוונה היא לניהול מגוון ערוצי תקשורת אשר באמצעותם מתקשר הלקוח עם הארגון (פנים אל פנים, טלפון, פקס, E-Mail, צ'ט, תקשורת מתוך אתר אינטרנט וכד'). באפשרות הלקוח לבחור את ערוץ התקשורת הנוח לו ביותר, כאשר כל ערוצי התקשורת הללו קשורים למוקד שירות ומכירות אחד ולאותו בסיס נתונים משותף.

• CRM אנליטי - ניתוח המידע שנאסף על הלקוח.

המרכיב שלישי באסטרטגיית ה- CRM הנו מערכת הכוללת כלים לתחקור וניתוח מידע אינטגרטיבי הקיים במערכת ברמת הלקוח הבודד וברמה של קבוצת לקוחות. ה- CRM האנליטי מאפשר לזהות לקוחות מועדים לנטישה עפ"י פרמטרים שונים כגון: ירידה מתמדת בכמות הנכסים שברשות הלקוח, קצב תלונות מתגבר ועוד, לייצר רשימות של לקוחות שזוהו בסיכון נטישה ולהעביר אותם ל-CRM התפעולי לצורך ביצוע פעילות שימור כולל: חלוקת רשימת שיחות הטלפון לביצוע בין נציגי השימור, התקשרות ללקוחות דרך חייגן השיחות ותיעוד תגובות הלקוחות להצעות החדשות שהוצעו להם. להבדיל מתפיסות קודמות, כדי להבטיח נאמנות לקוחות לאורך זמן אין די במתן שירות איכותי, יש לבנות "מחסומי יציאה" גבוהים אף יותר, שיקשו על הלקוח לוותר על שירותיהם. רק חברות שידעו לנתח את המידע הנאסף בתהליכי ה - "Operational CRM" ולהגדיר עבור כל לקוח את צרכיו הספציפיים, דפוסי הקניה שלו, ערוץ התקשורת המועדף עליו וכד' יוכלו לספק לו מוצרים/שירותים המותאמים לו אישית ובכך לשמור על נאמנותו.

מערכות ה- CRM מציעות מגוון שירותים, במגוון סביבות מחשוב ואפשרויות הפעלה ורישוי, למשתמש בודד או לחברות עם מאות משתמשים במחלקות השיווק, מכירות, תמיכה, שרות, כספים, הנהלה ולמוקדי קריאה טלפוניים Call Centers.

מאפייני תוכנה מרכזיים של מערכות ה-CRM :

• ניהול פרטי לקוחות

ניהול מלא של פרטי לקוחות ואנשי קשר, הכולל מעקב אחר היסטוריית מכירות ותיעוד אוטומטי של התקשרות הלקוח מול הארגון (שיחות טלפון וזיהוי קול, פקס, SMS, IVR, דוא"ל).

• ניהול הזדמנויות עסקיות

יצירת הזדמנויות מכירה ללקוח, ניהול קמפיינים שיווקיים, ניתוח אינטראקציות עם לקוחות ומעקב אחר פעולות השיווק והזדמנויות המכירה תוך הסתכלות כוללת על היסטוריית המכירות ללקוח.

• ניהול שירות לקוחות

ניהול שירות לקוחות על ידי יצירה של Tickets (כרטסת לקוח) עבור כל פנייה לשירות הלקוחות , מעקב אחר פניות לשירות . טיפול מרוכז במספר גדול של פניות לשירות כך שבזמן פניית לקוח כל המידע נמצא במקום אחד , דבר המונע כפילויות ובזבוז זמן של הלקוח ושל נציג השירות. כל זה מביא לשירות לקוחות ברמה גבוהה ושביעות לקוחות גבוהה.

• דוחות וסקרים

המערכת מצוידת במגוון רחב של דוחות ייעודיים המאפשרים כריית מידע והפיכתו לידע עסקי-ניהולי, כגון : דוח מכירות, דוח מכירות ללקוח, דוח מוצרים נמכרים ביותר, דוח מכירות לפי סוכנים, דוח חייבים ללקוח ועוד.

• עבודה ברשת

התוכנה מותקנת במחשב מרכזי בחברה כאשר הגישה לתוכנה יכולה להתבצע מכל מחשב, דבר הנותן גמישות בעבודה, מאפשר פעילות של מספר משתמשים בו זמנית וצפייה בשינויים בזמן אמת.

יישום ה- CRM בארגון

הספרות העוסקת בנושא ה-CRM, בשנים האחרונות, שבה ומציינת העובדה שיישום ה-CRM איננו רק מהלך טכנולוגי, אלא מהלך נרחב בהרבה, המחייב טיפול באסטרטגיה של ניהול קשרי הלקוחות כמעטפת כוללת לנושא, בתהליכים האמורים לתמוך באסטרטגיה ולאפשר את מימושה, בתרבות הארגונית, המתייחסת למכלול שלם של התנהגויות אותן הארגון נדרש לאמץ לעצמו כדי להבטיח היכולת לממש האסטרטגיה – ובסוף גם בטכנולוגיה. קיימים בשוק ספקים רבים המציעים ממגוון פתרונות ה-CRM לארגונים ולחברות השונות. חשוב להדגיש שכאשר מדברים על יישום מערכת ה- CRM בארגונים השונים, לא בהכרח מדברים על אותו סוג של מערכת, לכל סוג ויישום CRM יש להתייחס כיישום שונה עם צרכים ופתרונות שונים.

ניתן לזהות 7 סוגי יישום של מערכות CRM :

• מערכת CRM למרכזי שירות בטלפון (קול סנטר).
• מערכת CRM לטכנאי שירות בשדה.
• מערכת CRM למרכזי מכירות בטלפון (טלמרקטינג).
• מערכת CRM למנהלי מכירות בשדה (קרי מנהלי מכירות הנמצאים במגע ישיר עם הלקוח).
• מערכת CRM לשיווק.
• Analytic CRM- מערכת ליצירת תובנות ודוחות BI על בסיס מסד הנתונים של מגעי הלקוח.
• מערכת XRM –מערכת CRM לשירות השותפים והלקוחות דרך האינטרנט.

כיום, CRM משמש לא רק לתהליכים הקלאסיים (שירות, מכירות, שיווק) אלא גם לתהליכים ייחודיים וחדשניים. ארגונים משתמשים ב-CRM כפלטפורמה לפיתוח עסקי של הארגון ומיישמים נושאים חדשניים ושונים בתחום. ניהול טכנאים, מערכות ייעוץ, מערכות סניפיות ועוד.

[[הגדרה כללית של מערכת ה-CRM (נלקח מאתר [[www.ubank.co.il]] ):]] למעשה, CRM הוא אחד הטרנדים החמים ביותר בתעשיית התוכנה בשנים האחרונות. בשנת 2000 הגיעו המכירות של חבילות CRM ללא פחות מ23.3 - מיליארד דולר, ובשנת 2003 היה צפי לגידול של % 32 ברווחים על שירות ורשיונות לחבילות Maoz 2001, pp.3) CRM). חלק ניכר מהצפי לגידול נבע בעקבות ההכרה של חברות רב לאומיות בחשיבות של מערכות CRM לניהול קשרי הלקוחות של החברה. CRM היא מערכת ממוחשבת לניהול קשרי לקוחות, שתפקידה לרכז את כל המידע הקיים לגבי לקוח, ולאפשר לנציגי החברה הבאים בקשר עם לקוחות לתפקד טוב יותר, על סמך מידע זמין ועדכני בכל עת. קיימת הסכמה רחבה שקשה יותר אבל גם חיוני יותר ליישם מערכות CRM בחברות רב לאומיות ובחברות גדולות ( (Picarille 2003, Dalke 2001, Wilcox & Gurau ,2003. חלק גדול מפרוייקטי הCRM - לא מתבצע בצורה האידיאלית, וכסף רב מתבזבז ללא שהושגו המטרות. בחלק גדול מהמקרים המטרות לא ברורות גם למנהלים שאמורים להקים את מערך ה - Moscardini 2001, pp. 1) CRM). בהרבה מאד מקרים מצפים בעלי המניות של החברה לתוצאות מיידיות, ואורך הרוח שלהם לגבי הצלחתה של מערכת הCRM - הוא קצר,(Picarille (2003. בתנאים אלו, חשוב מאד לבחון את הדרך שבה מיושמת מערכת הCRM, לבדוק על איזה טכנולוגיות היא מבוססת ואיך היא מוטמעת בתוך החברה בנוסף להטמעת המערכת עצמה. כאשר החברה פועלת במספר שווקים במדינות שונות (ורוב החברות הגדולות הן גם רב לאומיות) מתעוררות בעיות נוספות, כגון בעיית השפה, בעיות של חוק ונהלים, הבדלים תרבותיים ועוד. עם זאת, מערכת הCRM - עדיין צריכה להיות אחידה, ולטפל בכל לקוחות החברה באופן יעיל והולם. בעיה נוספת היא שיתוף הפעולה בין מערכת הCRM, המיועדת לטפל בשיווק ובקשרי הלקוחות, למערכות אחרות בחברה. מערכת CRM צריכה לעבוד באופן הדוק עם המערכות לקשרי ספקים, עם המערכות הפיננסיות, עם המערכות התפעוליות והניהוליות של החברה. בלי שיתוף פעולה זה, לא ניתן יהיה לספק ללקוחות את צרכיהם, ולא ניתן יהיה להפעיל ולבקר את המערכת. חלק גדול מהתקנות מערכת CRM נכשל בגלל חוסר שיתוף פעולה עם מערכות אחרות. שאלת המחקר היא אם כן, כיצד מיושמת מערכת הCRM - בחברות גדולות ורב לאומיות. הדגש יהיה על התממשקות המערכת למערכות השונות בחברה, וביניהן מערכות ניהול הספקים והמערכת הפיננסית. דגש נוסף יהיה על האופן שבו מוטמעת המערכת בקרב המשתמשים, וכיצד דואגים למיצוי מקסימלי של הפוטנציאל הגלום במערכת. השערת המחקר: ניהול קשרי הלקוחות צריך להתבסס על סטנדרטים אחידים מחד, ועל לוקליזציה מוחלטת מאידך. יש לזכור שהלקוחות לא ממש מתעניינים בארגון הרב לאומי שמוכר להם מוצר מסוים. הם נתקלים בנציג מקומי, המדבר את שפתם וחי את תרבותם, ומבחינתם הוא החברה. המערכת גם אמורה לעבוד בסינכרוניזציה עם חלקים בחברה. ההשערה היא כי בחלק גדול מהמקרים יש דגש רב מדי על הטכנולוגיה, בעוד הדגש על CRM כתפיסה כוללת, וכחלק ממערכת הERP - הוא קטן, ולכן המערכת לא מגיעה למיצויה המוחלט. (עידן, 2003).

פרקי ספר הלימוד דוגמה