מגבלות קוגנטיביות
מתוך WikiBook
מגבלה המשותפת לכולנו, אולי החשובה מכל המגבלות בנושא טיפול במידע וקבלת החלטות, היא החולשה האנושית בהבנה ויישום של כללי הסטטיסטיקה. צורת החשיבה האנושית, ובכלל זה החשיבה של סטטיסטיקאים מקצועיים, פשוט אינה "בנויה" להערכה של עובדות סטטיסטיות. מאחר שרבות מהחלטותינו תלויות בהערכת מצב הסתברותית, הן לרוב נפגעות מחסרון אנושי זה. אנשים נוטים להניח שמאורעות שקרו לאחרונה יהיו בעלי הסתברות גבוהה מהסתברותם האמיתית. אנו מצפים שתופעות אותן אנו מבינים יקרו באופן יותר תדיר מן ההסתברות של תופעות אלה בפועל. נדמה לנו (לא בצדק) שמאורעות הנמצאים תחת שליטתנו הם בעלי הסתברות יחסית גבוהה. אנו מייחסים (בטעות) הסתברות גבוהה מן האמיתית לתאונות על פני מחלות קטלניות. אנו טועים לחשוב שיש הסתברות ,גבוהה מדי לגורמים דרמטיים כמו רעידות אדמה, התרסקויות מטוס ורצח. באופן שיטתי, אנשים מתקשים לקשר את מרקם ההסתברות שבהתרחשויות ידועות, שכבר היו, עם אלה שאת עתידם אנו צריכים לחזות. ככל שההסתברויות המדוברות קטנות יותר, תגובותינו הן פחות רציונאליות. לראיה, אנשים מוכנים להשתתף בהגרלות מסוג פיס או טוטו יותר מאשר להשקיע במניות "בטוחות", ואנשים רבים חשים פחד גדול יותר מהתרסקות מטוס מאשר מתאונת דרכים.
יש לאנשים נטייה טבעית (אך לא רציונאלית) להיות רגישים יותר לתוצאות שליליות בהשוואה לתוצאות חיוביות בסדר גודל שווה. כך למשל, אנשים יעדיפו לוותר על הנחה (המוצגת כהורדה במחיר -- תוצאה חיובית) על פני תשלום תוספת מחיר (המוצג כתוצאה שלילית), גם כאשר מערכת המחירים עצמה נשארת קבועה וזהה. אם במצב של החלטה תוצג תוצאה סופית כמחיר שיש לשלם, ולא כהפסד, יותר אנשים יבחרו בתוצאה זאת. אנשים יהיו נכונים ליותר הימור במצבים בהם ההימור מוצג כהזדמנות להימנע מהפסד.
מהי מידת הסיכון שאנשים מוכנים ליטול בהחלטותיהם? נניח שעומדת לפניך בחירה בין שתי חלופות להשקעת כספך. חלופה א' נחשבת בטוחה. חלופה ב' מסוכנת יותר, אך נושאת סיכוי לתשואה גבוהה יותר. חלופה א' מבטיחה החזר של 10,000 שקל לאחר שנה. החלופה השנייה יכולה, בהסתברות ידועה של 50%, לזכותך ב 20,000 שקל כעבור שנה, אבל יש גם סיכוי של 50% שלא תקבל כלום. מרבית האנשים הם שונאי סיכון. שתי החלופות זהות מבחינה מתמטית (תוחלת התועלת של שתי החלופות היא זהה). מחקרים מצאו כי למרות זהות זאת, אנשים נוטים לבחור בחלופה הראשונה. לעומת זאת, אם נציג לאנשים בעיה דומה מאד, בשינוי קל, נראה היפוך בנטיותיהם. נניח שאתה עומד בפני הפסד. תוכל לבחור בין הפסד ודאי של 10,000 שקל, לבין הסתברות של 50% להפסיד 20,000 שקל, או סיכוי של 50% שלא תפסיד מאומה. גם במקרה זה, אין הבדל מבחינה מתמטית בין החלופות. גם כאן, המחליט הרציונאלי צריך להיות אדיש לבחירה בין שתי חלופות בעלות תוחלת תועלת שווה. בפועל, מסתבר שבמקרה זה של הימנעות מהפסד, אנשים "הופכים" להיות אוהבי סיכון. הצגת הבעיה בהקשר של רווח או סיכון אפשרי מעצבת את הנטייה האנושית לקבל או לדחות סיכון. המגבלה (או ההטיה) החשיבתית הזו היא לבה של תיאורית הסיכויים, הקרויה prospect theory. מאחר שתיאוריה זו מנבאת הבדלים ניכרים בין תוצאות החלטות של אמת, להחלטות "רציונאליות", היא צריכה להיות נר לרגלי המעצבים של מערכות מידע. להרחבה בנושא זה ראה את מאמרם של Kahneman & Tversky, 1979
ואת ספרן של Sproull & Kiesler, 1991.
צורת החשיבה האנושית מגבילה אותנו מאד גם בהבנה ויישום של מושגים יסודיים אחרים, כמו ההבדל בין מתאם וסיבתיות, רגרסיה לממוצע, והשלכותיה של השונות הסטטיסטית. אנשים מתקשים להוציא לפועל מסקנות המתבקשות מתכונות סטטיסטיות אלה. מכלל המגבלות האנושיות בקבלת החלטות בולטת יותר מכל התלות האנושית במסגרת התייחסות בעת קבלת החלטה. מסגרת ההתייחסות (Frame of Reference)יוצרת הטיה להחלטות.
ההשלכות של ההטיות הקוגניטיביות על העיצוב של מערכות מידע הן רחבות היקף. תשומת לב רבה צריכה להינתן לשאלות של אופן הצגת הנתונים. ההשפעה של צורת ההצגה, אם במובן של יצירת מסגרת ההתייחסות, אם במובן של ניסוח מבנה הבעיה כמצביעה על "רווח" או על "הפסד" אפשריים.
